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银行数字化营销=线上化价格战

新闻来源:信本www.xbzxjt.co m 阅读:152 发布时间:2020-08-28
银行数字化营销=线上化价格战

2020年,疫情给银行带来了8.07万亿新增存款(一季度人民币各项存款共计新增)的甜枣,也带来了传统营销模式遭遇疫情后的阵痛。一季度作为银行业的营销旺季,银行往往会倾注全年最多的营销资源,力保一季度开门红营销任务足额完成,而疫情的到来打了银行业措手不及,大行们吃着庞大客户体量带来的红利,靠自然增长也足以度日,而客户基础差的中小行,失去了线下营销的抓手,开门红又该如何支撑呢?


银行数字化营销=线上化价格战


数字化营销一夜间成了中小行的救命稻草,快速把线下营销搬至线上,满减、送券、返红包,线上营销撒钱圈粉,数字化营销仿佛一蹴而就。但营销真的就是花钱换流量?同质产品打价格战?至少早在1953年尼尔·博登提出4P营销理论时就表述营销除了Price以外还有Place、Promotion、Produce,银行通过价格战快速拉开数字化营销的序幕,但价格战不能长久,银行现在急需的是理清数字化营销发展思路,搭建架构、明确规划,夯实数字化营销的基础。

一、传统营销与数组化营销的融合

开展数字化营销的首要前提是进行线上线下整体营销的统筹规划,决不能让传统营销和数字化营销各自为政,将一套组合拳打散。传统营销和数字化营销是一体两面、相互融合的,传统营销中面对面沟通的优势是数字化渠道不可比拟的,传统营销将更为显著于品牌宣传和加大目标客户的深度沟通和转化上。而数字化营销则拥有更好为广泛的用户触达,数字化技术能够让我们轻松的记录下每一刻与客户的交互及评估ROI,并通过数据的挖掘分析实现对客的精准营销。

通过传统营销与数字化营销的优势融合,利用自动化手段实现全渠道间的客户孵化,使用数字化营销武装传统的销售手段,例如通过数字传媒实现传统事件营销线活动信息更短周期的传播、触达;同样可以通过线下活动提升客户对品牌的认知,助力提升数字化营销的触达转化率。通过融合线下线上传播手段和内容,丰富客户体验,加强与客户互动的频次和深度。

二、改变碎片化的营销思考模式,建立企业级战略规划

从中国企业营销的数字化转型的实践来看效果并不理想。根据埃森哲2019年的调研数据,只有9%的中国企业在数字化营销上收效显著。回顾数字化营销失败的案例,可以发现众多的企业在思考数字化营销时热衷于头痛医头脚痛医脚,碎片化思考,点对点的解决问题。没有从根本上思考如何实现营销的数字化转型,例如,遭遇此次疫情突发事件,更多的企业只是单纯的将线下活动改为线上活动,仅做出活动形式上的突破。同时对于搭建支持业务长期发展的数字化应用架构、思考未来营销团队的组织架构、团队数字营销技能优化以及从完善及优化数字化营销基础设施、搭建数字化营销渠道,到赋能数字化营销的内容创作等一系列数字化营销转型的布局未进行统筹规划。

另外,很多银行数字化转型的主导者并非来自于最高决策层,而是部门负责人提出的,但他们受到本身KPI的影响,在没有行内战略规划指导的基础上,不敢在陌生领域进行过多、过深的尝试,同时也没有最高决策层的全方位的资源和政策支持,以部门去推动企业级的数字化转型,最终都会落得举步维艰的境地。因此数字化营销的成功必须建立在拥有企业级整体战略规划及资源倾斜的基础上。

三、营销是钱砸出来的成功,但仅有钱是无法成功的

在传统营销中百货商店之父沃纳梅克的一句话应该让营销从业人都记忆犹新“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。数字化营销的出现,我们可以通过跟踪客户行为分析出我们投的每一笔钱所带来的转化,但是并不意味着投出的每一笔钱都会带来转化。市场中很多大企业在广告上的投入起码一大半是无效的,但他们一直无法找出原因,但如果不投,更不知道还能怎样获取流量,因此营销的过程永远伴随着试错,数字化营销并不是预言家,而是更好的帮助我们回顾我们的每一次无效投入,并在未来的投入中避免同样的错误。

在数字化营销转型的过程中,每家银行都要面临的问题就是决策层对于前期投出产出比的预期。由于数字化转型的前期第一阶段大部分时间都是做技术的搭建和升级,决策者持续的资源和信心的支持是数字化营销成功的第一步。

四、建设可持续发展能力

菲利普·科特勒在全球各地给500强的高管授课时,开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片,第一张叫做“市场变得比市场营销更快”,最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意,你将要关门大吉”。营销永远不会一尘不变,而银行能做的除了做好当下的营销,更重要的是建立起随时可以支持不同营销手段、不同客群分析、数据挖掘的数字化应用架构,包含底层的数据中心、互联网产品销售中心、推荐中心、客户触达的整体科技解决方案。山东省城市商业银行合作联盟有限公司已推出支持中小银行可持续发展的数字化营销转型科技解决方案,助力中小银行快速推进数字化营销转型。

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